MARCAS:: UM ATIVO IMPORTANTE E POR VEZES NEGLIGENCIADO - Moraes, Wallace Gomes; Ferreira, Marcélia Aguiar; Oliveira, Thiago Ribeiro (Revista Multidisciplinar do Nordeste Mineiro, 2023)
A gestão dos ativos intangíveis, isto é, o processo que uma empresa utiliza para fazer o melhor uso destes de forma a contribuir de maneira efetiva na geração de valor leva a empresa a identificar aqueles que sejam mais relevantes para o negócio. A empresa precisa entender quais são os ativos que participam mais ativamente da geração de valor e priorizá-los, já que os diversos tipos de intangíveis, podem influenciar diferentemente nos diferentes tipos negócios. Cada um dos intangíveis deve ter diretrizes e estratégias e a empresa deve saber o que ela espera destes. A partir do momento que se tem os intangíveis chaves e a estratégia de cada um deles, se chega ao momento de desenhar o processo de gestão, gerenciando-os e tratando-os de forma integrada. Uma boa parte do que vale uma empresa é devido aos intangíveis, sendo muitas vezes até maior que o valor somado dos tangíveis. O ativo intangível tem dois papéis importantes: gerar valor e proteger valor. Dentre os intangíveis pode-se citar a marca que deve ser traduzida em uma série de iniciativas visando fortalecer seu posicionamento no mercado, criando um ambiente favorável a obter vantagens competitivas. Este ativo de grande importância, muitas vezes é negligenciado, gerando distorções que podem comprometer o empreendimento.